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杨荣坚论保健酒企业“善莫大焉”

2014/6/7 11:32:23    来源:    作者:    点击数:244
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  这次跟随“向健康出发—2014保健酒联盟高端媒体采风活动”采风团,走了十几天,感慨良多、收获很大,我们了解了保健酒行业最优秀的一批企业,也探身其中感受到它们的成长。用王祖明秘书长的话说,“我们对配置酒、露酒,有了一些清晰的认识,同时,由于我们身临其境,对于保健酒的行业发展潜力,有了一个更清晰的认识”。通过这一次实地的采风,作为一名质量报的记者,对产品质量、品牌的发展有了更清晰的认识,在传播层面,就能够有一些更为清晰的传达。当然,作为这一次跟随联盟的采风,做好调研报告,也是工作的需要和对职业的交代。

  中国保健酒联盟的构想“善莫大焉”

  在这次走访完六家酒业之后,我想用四个字“善莫大焉”来总结中国保健酒联盟的构想。

  保健酒联盟的成立,实质上是对中国保健酒整体面向消费者的一次全面推介。我了解到,目前保健酒整体市场规模达到200个亿。在整体酒类滑坡整个酒业市场面临更新、品牌形象面临重构的情况下,保健酒依然显得很乐观。

  在保健酒发展方面,我觉得劲牌在保健酒行业发展方面做了大量工作。实际上,一个成熟企业如何构建健康的保健酒文化,对酒业市场的支撑作用是值得深思的。

  我们看到,保健酒联盟在产品标准的探索,以及市场规范的探寻方面做了很大的努力,应该说用“善莫大焉”来概况最是准确的。一个企业拉动了一个行业的发展,这是一个企业的社会责任。很多时候企业在谈社会责任时,大多指的是法律责任和经济责任,这些本就是企业应该承担的,跟社会责任不贴边。这次,我们看到的保健酒联盟所承担的,恰恰是被企业家们忽视的社会责任,是每一个企业,应该面向社会和消费者承担的企业责任。但是,某一个企业,作为个体又很难承担这份责任,或者说在承担这份责任的时候,有力所难当的地方。劲牌,率先发动了起来,带动整个行业来承担这份责任,效果就达到了,所以这块我觉得这个效果非常好,这是我这次跟着走下来,得出的一个明确的看法。

  要保健不要宣泄

  我前一段时间经常在东北,东北的酒文化,由于受到绿林文化的影响,与其他地区的酒文化不同。东北酒文化里面有一个蛮横的地方,就是:“我干了,你怎么办?”、“你要不干,你倒我脑袋上”。这就有点不讲理了,典型的绿林文化,你若不喝就等同是不给朋友面子,一下子就得掰交。但在劲牌的酒文化里,就是“不能贪杯”,这里明显是对传统酒文化里一些糟粕的东西进行了一次革命。如果我们把劲酒“不贪杯”的这种文化内核深挖开去,这又是对我们中国人健康的一次推进。将来我就会成为“不贪杯”这种酒理念的一个推广者,因为这是对自己健康的一种保护。

  要保健,而不要宣泄,这是保健酒的灵魂。我们走了几家酒业,劲牌给我的映象是“超越了做药的能耐做保健酒”,这是我这一次看到的。劲牌能够做到行业领先,而且是一路绝尘,证明了他们在这保健酒行业已经做得很棒,无论是产品质量、品牌构建、以及市场营销、包括品牌口号旗帜性的东西。当然还有我们的杏花村竹叶青和五粮液,他们在品牌构建上,以及保健酒理念的推进上,同样做了很深的探索。 我在杏花村,喝了点酒,跟他们说了几句“哥们话”,说杏花村有很深的文化底蕴,有很好的品牌号召力,但是怎样继续深度地把已有的储存调动起来,可能还需要做更多功课。但是,我也跟他们推荐:你看劲牌,一个中年女人老公和朋友喝酒的时候,说“劲酒虽好,不要贪杯”,让人感觉到一种家庭的感觉。如何建立保健酒在家庭餐桌上的不可撼动的地位,应该是我们深度开发的一个钥匙。

  椰岛鹿龟在市场拓展这方面,既要捍卫已有的市场,也在未来的发展中有很多的思考。当然他们也面临着一些市场发展的困扰,以及一些来自于体制方面的束缚。到了五粮液时,你就能感受到这个浑厚的酒都,大品牌,大企业,长袖善舞,对保健酒有一个强大的支撑力。但是这么一个长袖善舞,“不差钱”的企业怎么面对市场,确很羡慕椰岛鹿龟这些后晋品牌的发展劲头。

  保健酒在中国有很好的群众根基、文化积淀

  保健酒市场如今提出了一个很大的课题:怎么才能够把保健酒这么好的文化基垫,以及市场潜力开发出来。这是面临的一个很大的挑战。我们对保健酒都不陌生,在我们小时候,都见过老人,在一个大坛子里,加一样样中药配制保健酒。而且中国人对保健的概念,一直都是口碑传述,比如很多老人大字不识,但确能说出很多中药来。一个大字不识的人,他在中医药理上竟也有一定的积淀,知道药酒怎么配。所以我觉得保健酒在功能这方面,它在市场的受欢迎度一直很深厚。

  前段时间,与一名中医喝酒时,说到“气血”的问题。人到中年以后,“气血”在功能上有所退化,却看不见摸不着,但只一杯酒下去,却能解决这样的问题,外国人会觉得不可思议。这就是中医的妙处,因为中医自身有很好的积淀。

  中医六味地黄丸与金匮肾气丸有什么区别?六味地黄丸是六味中药(熟地黄、山药、山茱萸、泽泻、茯苓、丹皮),金匮肾气丸比其多两味药,便由补阴变成了补阳,中国人对此理解较为轻松,但外国人则不然。这些存在于中国人头脑中根深蒂固的中医文化,为保健酒的发展提供了很好的契机。

  信心的构建

  保健理念从去功能化到弱功能化再到调节免疫力。事实上,保健酒市场前景良好,现在加上保健酒联盟的推动,推进市场开发,保健酒企业提高自我约束,保健酒市场做大将指日可待。

  消费信心的提升是关键。1997年我去山东看到三株口服液,已达到100多个亿 ,今夕相比已不可同日而语。原来的市场很大,至今我们仍未超越那个数字。但后来保健酒市场出现了马俊仁和他的鳖精,一个缸里一个鳖,玩转一个市场,成为“中华鳖精”。后来又出来很多负面的东西,对保健酒造成了负面影响,这其实是对保健酒市场的提前透支,这些对今天保健酒的突围制造了一个很强的屏障。中国保健酒联盟若想从中突破,必须采取一些具体的工作去构建。

  信心的构建需要一个很长的转化过程,由四个“信”字来构建,即:诚信、信用、信誉、信任。

  这四者整体构建形成保健酒市场的消费信心,四个环节是串联的,缺一不可。倘若消费者频繁喝出毛病来,消费信心就没有,消费市场也就随之丧失了。这就像股票一样,稍微出点波动,股票就砸了,归根结底还是信心的问题。保健酒市场的消费信心,需要保健酒联盟在今后的运行过程中从整体各个环节对其进行关注和把握。

  保健酒市场从来都不缺需求,中国保健酒市场很大。虽然王祖明秘书长提到年轻人对保健酒的消费问题,二三十岁的年轻人不可能去饮用沱牌酒,因为保健酒的的接受有一个过程。因此需要对年轻人进行一个保健酒的“品牌种植”,若干年后就会开花结果。只要解决了问题的关键——消费信心的问题,相信未来保健酒市场的前景十分美好。

  总而言之,经过此次一轮媒体采风,我们收获巨大,感谢保健酒联盟。