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让好产品自己去说话

2014/3/12 8:26:18    来源:    作者:    点击数:119
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 正如迈克尔·哈默所说,“豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身”,消费者更重视他们所得到的最终结果,再好的营销最终还是要靠产品来说话。在网络经济时代,消费者消费心理及消费习惯正在发生着巨大变化,需要一种新的营销模式:提升产品的消费价值,创造好的产品,让好产品自己去说话。

  曾几何时,中国市场出现了一种偏离商业本质的现象:在最大限度压低成本、降低产品价格的同时,拼命争抢所谓的营销高手,拼命做广告、搞促销、做推广,资源集中在营销环节,而对于产品和质量关注严重不足,“广告就是产品、好产品不如好广告”、“质量不够、服务来凑”??种种似是而非的概念甚嚣尘上。从消费者的角度来看,他们经历了太多营销技术的诞生与繁衍,已经习惯用麻木、冷漠、拒绝的态度面对层出不穷的营销手段。在产品同质化之后,又出现了营销同质化,这才是营销人面对的最大悲哀。

  那么,营销的真谛和核心到底在哪里?其实,商场如战场,产品才是终极武器。最好的营销是创造好的产品,而不是创造好的传播量。

  功能价值是消费价值的核心

  消费价值与消费行为理论告诉我们,消费者的选择行为取决于消费者对产品消费价值的感知和评价,产品消费价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值等。其中,产品功能价值,即产品本身的功能性、实用性或物理性表现,才是产品消费价值的核心,它是其他价值的依托,其他价值都要以功能价值作为基础。因此,知名的国际品牌无一不具有高品质,并在质量保证的基础上加大技术开发力度,争取技术上的领先。例如苹果公司,一贯以追求品质不计成本著称,一次成型的macbook air合金机身、iphone手机采用的清晰耐磨的康宁gorilla glass屏幕玻璃,研究成本和生产成本都很高,但这种产品却拥有改变市场格局的力量。相对于最大限度压缩技术研发费用、降低产品成本的中国企业,这无疑是一种更为高明的战略选择。

  信息技术带来商业环境巨大变化

  自20世纪90年代开始,数字革命已经引起商业环境的巨大变化。信息技术、基因技术、纳米技术和新型材料等新技术的应用,使得顾客需求变化迅速并且日益复杂和不确定。随着网络消费者的大量涌现,网络b2b产业凸现,新型商务模式蚕食传统经营方式,定制以及“感知——响应”商务模式正被越来越多的企业应用。同时,信息技术的广泛运用,使得厂家能够直接响应、满足单个消费者的特定消费需求。互联网为企业带来的最大好处便是可以更加方便地接近消费者,利用新技术收集消费者的详细资料以便定位产品和服务,向消费者提供他们需要的特写产品和服务。如果说在大众营销时代,企业和消费者之间是背靠背的关系,在目标营销时代,企业和消费者之间是手牵手的关系,那么,到了网络时代,企业和消费者可以建立起真正的心贴心的关系,定制营销将成为营销的主流手段,此时,产品能否真正满足消费者的需求将成为竞争的关键。

  而随着金融危机的爆发及其后续影响,消费者的消费心理、消费行为更加趋于理性与谨慎,各种营销策略或技巧都只能在大众视野中占据短暂的位置,相形之下,消费者对产品和服务的性价比关注度大为提升。著名广告专家大卫·奥格威(david ogilvy)曾说,当商品愈趋向同质化,消费者购买时所愿意付出的理性成分愈少,品牌的魅力愈受重视,但从另一个角度看,消费者普遍感到缺乏工作和生活的安全感时,消费会日益理性,此时品牌的魅力会迅速下降,而产品功能价值会产生更大的吸引力。 营销从“霸权”统治让位于共同“决策”

  过去,中国消费者一般奉行集体主义,在达成自我认同的同时也希望获得社会认可。但随着西方经济理念的渗透,个人主义的发展和消费者主权的高涨,使得中国消费者日益关注自我价值彰显。

  在传统营销模式下,企业实际上是围绕自身的价值观来建立消费者的信心和价值准则,消费者只能被迫接受企业强加给他们的信息。但信息技术的应用、商业环境的转变,使消费者渐渐能够隔离营销者的说服努力,不再盲从市场,他们希望能通过使用品牌来创造自我,而不是让品牌来定义自己,他们希望能对商品进行再创造,以使得这些商品成为他们自己的专属产品。

  现在,越来越多的消费者开始寻求能够彰显他们个性的产品而非厂家强加的共性产品,用消费来实现个人信仰与理念。此时,消费并非只是一种享受,而是具有了生产功能,产品不但代表物理属性、质量信号和价格信号,也直接附着上了符号价值和象征意义,产品本身已经成为消费者获得自我认同的一种方式,也成为与他人情感沟通、体验共享的一种渠道。这种定制化的产品,已经被消费者视为一种实现个人发展的手段、实现消费者个人主权的标志。例如一汽大众奥迪便在大力推行个性化订单模式,消费者可直接参与自己爱车的设计和生产,自主选装配置,自由组合的车型达7000余种。在这种浪潮下,市场的权力正在逐步易主,企业不能再一味试图通过他们的营销来控制消费者,而起点至终点都应与消费者一起决定。

  在这种消费观念变迁中,企业应该重新回到以产品为本的理念,立足于消费者角度,通过产品创造其需要的价值,再选择合适的渠道和方式进行这种价值的传播和传递。

  总之,未来的市场将会螺旋式上升,重回“产品为王”时代,好产品会说话,而且只有好产品说的话消费者才愿意听,企业将再次用产品来拓展渠道,用产品来推动服务,用产品来塑造品牌,一切的工作,都将以产品为核心。