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国外禁酒令体系下:洋酒广告是这样投放的

2014/2/20 12:20:27    来源:    作者:    点击数:301
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 中国白酒的起伏发展总是和政治的变革有着直接的关联,同时,中国白酒企业文化及品牌的建树也始终与政治息息相关。央视作为中国乃至世界的政治窗口,自然受到各个白酒企业的青睐。先抛开媒介传播价值的研究核定,在许多白酒企业家心中,央视或许代表着某种难以言状的政治情怀和寄托。而区域高端白酒品牌要想走出区域,拓展全国市场,央视的传播平台也是绕不过去的。

 
  从国外的禁酒令说起
 
  日前,在限制“三公”消费,提倡节俭氛围之下,白酒企业再遭利空传闻袭击。一则有关“央视将在全国‘两会’后清退白酒广告”的消息在网络上流传,迅速激起酒行业的震惊。后来又澄清说绝无此事,这让目前正在央视播出广告的白酒企业们又松了一口气。但是,笔者认为白酒广告在央视乃至各大卫视禁播是早晚的事,希望白酒行业的同仁们有清醒的认识。
 
  世界发达国家对烈性酒的广告以及售卖都有较严格的措施。中国作为一个经济不断发展、文明程度不断提升的国家,在白酒特别是高度酒的售卖、广告宣传方面必然会顺应世界的潮流,政府对白酒的监管和限制一定会越来越严、越来越强。
 
  美国,部分州私人不得制酒卖酒;德国,烈酒实施专卖;法国,零售商凭银行证明才能拿到卖酒牌照;日本,每个工厂造酒计划都要政府许可,同时,凡不是政府和未经许可的人不得进口酒类。酒的酿造者必须将其每个制造厂从当年4月1日到翌年3月31日一年内酿酒的数量、酿造方法和酒的度数定下来,事先得到政府的许可;匈牙利,企业生产烈酒必须持有经营许可证,经营许可证不发给私人;俄罗斯,酒法规定,凡在学校、幼儿园、医疗单位、车站以及群众经常休息散布地点附近的商业企业,都不得经营酒精含量30%及以上的酒精饮料;经营酒类时间从上午11时到下午19时,不得提前和超过……
 
  上述国家中,还有许多明令禁止在电视中播放烈性酒广告的,比如:
 
  法国《埃万法》规定,酒类广告不能上电影、电视和电台,因为这类媒体覆盖面广;酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发;所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”;不允许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。
 
  2012年,俄罗斯克里姆林宫新闻局曾出台政策表示:自2013年1月1日起,俄罗斯报刊媒体和互联网将严禁发布酒类广告。
 
  美国禁止播放烈性酒广告;美国对于成年人的界限是21岁;禁止向21岁以下的青年卖酒;高于酒精度数14%禁止在超市销售,要去酒馆或酒吧才能喝到;同时因为当年的《沃尔斯德台案》禁酒令,现在仍有一些州是禁酒的州郡。
 
  其实,在品牌塑造、品牌建设方面,中国白酒不妨学习参考一下洋酒品牌在中国的广告宣传策略。
 
  看洋酒广告是如何投放的
 
  洋酒品牌进驻中国大陆也并非一帆风顺,面对投入、品牌和渠道三大瓶颈,洋酒厂商也曾陷入“水土不服”的窘境。但是他们运用相对国际化的视野和高度,积极寻找新模式谋求破局。
 
  特别是在品牌传播方面,洋酒品牌确实做到了与“消费者深度沟通互动”。
 
  第一步,将国家文化优势赋予产品品牌。 
 
  法国的浪漫,意大利的尊贵,美国的创新力与自由精神,德国的严谨,英国的绅士精神等等,洋酒品牌将各自国家的文化印记附着在其产品品牌上。
 
  人头马选择神话故事中的半人马作为徽章,代表公司的价值理念:热情、大方、追求,特别的标识让消费者直接产生想象。其极品路易十三更是将奢华、梦幻、精致,将惊艳的法国浪漫气质挖掘得淋漓尽致。
 
  芝华士将自己标榜为“享誉世界的、最具声望的苏格兰高级威士忌”,浓郁的苏格兰情调让消费者流连忘返,其倡导的“骑士”精神,成为中国消费者鲜明的价值识别。
 
  法国、美国、芬兰、俄罗斯等国家都有自己的伏特加品牌,在品牌识别及个性方面都彰显自己国家的文化烙印,以一种世界认同的价值理念诠释品牌内涵。
 
  第二步,融入中国元素。 
 
  “人头马一开,好事自然来”、“为极致成就喝彩”、“好酒不见”,这些广告口号的背后都融和了中国人“欢喜”、“吉祥”、“炫耀”的心理特质。
 
  绝对伏特加每年都会针对中国生肖进行包装设计和广告设计。2010年绝对伏特加携手国内知名艺术家高瑀首次推出专为中国定制的绝对伏特加中国限量版“72变”(Absolut 72 Bian),并邀中国时尚摄影领军人物陈曼为其创作了一系列前卫的平面作品。
 
  此款中国限量版“72变”的灵感源自齐天大圣孙悟空,其72般变化的能耐正是这种创新特质的极致表现。粉墨登场大玩Cosplay扮一回孙大圣,化作三头六臂,口吐莲花,变出万千星辰。而点睛之笔更在于中国红的 “ABSOLUT”和 “72变”字样,这使该款限量装充满了浓郁的当代中国味。 
 
  第三步,强调消费者体验及品牌认同归属。 
 
  说得功利一点,品牌无非是一种销售的工具。所以当“贵族腔调”无法撬开中国市场这块巨大的蛋糕时,芝华士、轩尼诗、尊尼获加们毫不犹疑地改变了品牌调性,变奢华高雅为时尚亲民,终于入乡随俗了——当你拿着瓶200多元的芝华士12年把玩矜持高贵的时候,天之蓝都会笑你。中国人更愿意相信价格更高的更高贵。
 
  以轩尼诗VSOP为例,广告语“敢梦想,敢追寻”,目标群体直指追求时尚新潮的青年人。近期在央视投放的广告《海阔天空篇》,有夜场的欢快,有音乐的时尚,有梦想的情调,但没有贵族式的矜持,这种接地气的场景以前是看不到的。
 
  尽管传播渠道从分众式的聚焦传播升级为大众传播,但在整个推广方式上,洋酒呈现出明显的强公关、弱广告趋势。在趋于理性的国人面前,广告已经很难直接换取销量,更难换来美誉度和忠诚度;而小众参与的公关活动虽然不能像广告一样带来知名度的快速提升,但却是塑造品牌的不二法门。
 
  如轩尼诗VSOP举办的系列主题活动“轩尼诗炫音之乐”,旨在融合全球的音乐风格和时尚元素,传播艺术无国界的理念。每年邀请无数世界顶尖艺人,将炫亮的音乐体验带到世界每个角落。至今已席卷40多个国家,成为全球音乐新风格和派对新风尚的开创者。
 
  2012年,该活动共在北京、上海、南京、杭州等十余个城市举办,力邀五月天、阿信、丁当等一批知名歌手助阵,在与受众的近身互动中,轩尼诗将品牌理念润物细无声地传导出去,配合“网络选秀大赛”,在中国刮起一股“炫音风暴”,2012年的活动推广堪称精彩绝伦。这种音乐会形式的活动,国内白酒品牌也在大量尝试,但与轩尼诗相比,差距在于形式与品牌理念并不匹配,人家做的是品牌资产的正向累加,我们是敲锣打鼓一阵响,然后就没有然后了。
 
  轩尼诗做音乐,芝华士则做艺术。芝华士“尚生活”号称是“一次前所未有的文化汇聚,将电影、设计、表演、社交等多维艺术在此联袂展示。”他们请来王家卫拍微电影,除了邀请各领域的精英参加“原创绅士周、寰球绅士周、东方绅士周”外,还搞了无数场派对,总之要告诉你喝芝华士能代表你很风尚很艺术。
 
  尊尼获加跟他们一样,都是在做梦想、勇气、时尚、前卫一类的东西,只不过他选择了跟“keep moving”调性匹配的迈凯轮。2005年,尊尼获加开始与迈凯轮F1车队合作,汉密尔顿的速度和这句“keep moving”倒是相得益彰。赞助活动取得极大成功,以至于造成这种局面:喜爱迈凯轮车队的F1车迷在夜店必点尊尼获加。
 
  除了F1,他们还在“绅士派对”倾注了大量精力。“尊尼获加绅士派对个人空间”旨在创造一个独一无二的立体派对体验,地点遍布22个城市,时间跨度7个月(2012年12月~2013年6月),活动自然少不了戴佩妮等明星的助兴。
 
  在品牌推广方面,洋酒重公关轻广告,而白酒重广告轻公关。背后的深因在于洋酒的经营以品牌建设为核心,国产酒以渠道建设为主,而建设品牌,公关是主体,广告是配称。白酒夺取的是当下的销量,洋酒则是细水长流占领心智。从长远看,谁的品牌根基更稳固,发展更持久,不言而喻。
 
  当前多数白酒企业依然把“品牌”与“广告”等同在一起,认为只要有足够的广告费用投入,就会有品牌形象;只要上了“央视”,就是全国性品牌,从而忽略了对自身品牌的长期规划构建,忽略了对消费者的深刻洞察与思考。
 
  所以,真的要反思我们的广告行为是否得当?我们的品牌建设方案是否顾及品牌长久发展利益?中国白酒品牌的建设传播是否只有通过央视才能完成?
 
  在限酒令等一系列不利政策的影响下,白酒品牌不妨学习一下洋酒的公关手段,或许能推开另一扇门。