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人头马的烦恼和淡定

2014/1/17 9:03:08    来源:    作者:    点击数:177
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 “外国的月亮总比中国的圆”,此话常用来形容崇洋者的心态。其实“月有阴晴圆缺,人有悲欢离合”,古今中外概莫能外。在中国的白酒、葡萄酒日子难过之时,享誉全球的洋酒人头马也遭遇了罕见的烦恼。

 
     据报道,法国媒体称,仅次于轩尼诗和马爹利的干邑白兰地第三大品牌人头马在经历了四年销售增长超过20%之后,其全球营业额在2013~2014财年的上半年下滑12%。
 
  法国2013年11月27日披露,这次下滑缘于人头马在中国内地销售的下跌。分析家们估测,人头马—君度在中国内地的销售下滑达25%。该企业的高管说,这一下跌和中国干邑白兰地市场的总体萎缩是一致的。
 
  报道称,轩尼诗和马爹利同人头马一样,10年来从蓬勃的中国市场获益,它们现在也在中国遭遇下滑。马爹利2013年10月宣布2013年第三季度的全球营业额下滑12%。全球排名第一的轩尼诗也承认其在中国(它的第一大市场)的销售出现下滑。
 
     一位业内人士说:“中间商曾相信这些措施将是暂时性的,他们会继续买酒。但是情况并非如此,积压的库存难以销售。”报道称,2013年秋天的销售已经很糟糕,而即将到来的春节的销售也将不会太好。人头马—君度预计下半年干邑白兰地销售将更糟。结果就是,在上半年已经下滑7.3%的经营业绩将“在全年出现两位数的显著下降”。这是多年来的头一次。 
 
     不过,报道同时指出:人头马以及轩尼诗和马爹利的企业高管们对中国市场复苏有信心,尽管他们无法推算复苏的时间。鉴于中国经济增长维持在7%以上、中产阶层浮现以及百万富翁数量的增长,大家都对此保持乐观。由此看来,人头马等洋酒又是淡定的,他们将目前的困境视之为成长中的烦恼。  
     人头马的烦恼和淡定给我们诸多启示。
 
 
尊重市场规律
 
     价值规律、供求规律、竞争规律,是市场经济的三大基本规律。受严控“三公消费”等政策的影响,供求关系发生变化,洋酒也难逃销售下滑的窘境。
 
  据报道,人头马公司把自己在中国的销售放缓归咎于该国的零售商存在囤积居奇的行为,而不是因为该国富有的消费者对法国白兰地失去了兴趣。法国白兰地在该国被视为颇有声望的饮品,经常用来庆祝达成商业协议。其实,这同中国白酒的弊病相似,就是忽视终端消费需求,注重向经销商压货,造成渠道库存过剩。
 
     目前的形势给洋酒和国产酒都上了一堂生动的“市场教育课”:市场在资源配置中的决定性作用不可忽视,市场决定价格的机制不可淡忘;顺市场者兴,逆市场者衰。
 
     面对困境,国内各酒种的企业想出各种招数、使出浑身解数,表现出很强的抗压精神和应变能力。其中的突出点就是顺应市场变化,着重大众需求。无论是开发中端的腰部产品还是开发针对年轻人群的各类小酒,无论是降价保量还是控量保价,无论是借助电商售酒还是尝试酒品证券化,均为应对市场的有益举措。对此,应多些鼓励、支持而少些责难、质疑。
 
     当然,上述措施还主要限于产品层面,但市场是分层次的。第一个层次是商品市场,酒品只是其中的一部分;第二个层次是要素市场,包括人力、资本、知识产权等。酒企要真正脱困,不仅要在商品市场上下功夫,还应在要素市场上做文章。
 
     例如,如何配置企业的各类资源,使之达到最优化,避免发生期限错配、结构错配、方向错配的问题;如何调度企业的人流、物流、资金流、信息流,使之达到科学化,避免发生不顺畅、不匹配、不协调的问题;如何“抓增值、控减值、找短板、攻难点”,使企业的运营效率最大化,避免发生管理缺位、成本失控、内功不足的问题。
 
     又如,在品牌等知识产权的运作上,如果一味渲染自身的历史多么悠久,就会给人倚老卖老的感觉;如果过分拔高自己在酒业的地位,就会给人自卖自夸的印象。反观人头马等洋酒,善于从人的心理需求、情感宣泄出发,突出自身的品牌价值和文化诉求,从而强化产品的亲和力、感召力、凝聚力。想当年“人头马一开好事自然来”的广告语广为传颂,至今仍脍炙人口。
 
     再如,面对行业的低谷期,如何开展资本运作,包括组建跨区域的酒业集团,实现低成本扩张;如何组建混合所有制企业,包括职工入股,为长远的发展积蓄力量等,也很值得研究。近期,娃哈哈介入白酒业、五粮液在河北组建“永不分梨酒业”、嘉士伯收购重庆啤酒股份等动作都给人以启示。无论它们能否最终获得成功,其在要素市场上的拼搏都是值得肯定的。
 
为创造市场而努力
 
     想当初,一些人把啤酒戏称为“马尿”,将干型葡萄酒比喻为“馊泔水”,但曾几何时,啤酒、葡萄酒包括洋酒都在我国取得了大发展,这些是与创造市场的努力分不开的。
 
     有报道称,人头马—君度集团近40%的业务量在中国内地,贡献了人头马59%的销售额和87%的收益。
 
     创造市场首先要对未来市场的走向做出判断。人头马等洋酒的淡定就来源于对中国酒类市场的长期看好。
 
  “中国经济增长维持在7%以上”。从发展速度看,保持GDP7%的年增速在全球是最高的,照此发展10年,中国有可能成为世界第一大经济体。这必然为酒类市场的扩大提供难得的机会。
 
     “中产阶层浮现以及百万富翁数量的增长”。从1978年到2012年的34年间,扣除物价上涨因素,全国城镇居民和农村居民人均可支配收入分别实际增长10.5倍和10.8倍,年均实际增长分别为7.4%和7.5%。照此发展,中产阶层将不断扩大,城乡购买力包括酒类的购买力将不断提高。
 
  据披露,富裕阶层到2012年末就已超过1000万人,他们将是中高端国产酒和洋酒的主力消费人群。
 
     新兴消费群体即富裕农民数量的增长。党的十八届三中全会决定给予农民更多的财产权以增加农民的财产性收入,而农民最大的财产就是土地。如果农民的18亿亩承包地可以抵押、担保、入股、转让,那么每年就可能有几十万亿的资金进入农村;如果农民的2亿亩宅基地上的住房可以抵押、担保、退出、转让,那么农民手中的现金流就会大大增加。如果农村的5000万亩经营性建设用地可以直接入市,与国有土地同权同价,那么农民的钱袋子就会明显鼓起来。
  总之,新的“土改”既提高了农民的收入又缩小了城乡间的差距,还必然壮大富裕农民的队伍,这对酒业的市场难道不是红利吗?
 
     城镇化率的增长。据了解,我国城镇化率目前只有52%,离70%到90%的目标还相差很远,需要几十年的努力。
 
  有专家统计,城镇化率每增加1个百分点可带动投资增长50%,消费增长40%。这对酒类的商务消费、家庭消费、个人消费无疑是利好。
 
     十八届三中全会后,民营经济将迎来新的发展空间。据有关部门的统计,2012年民间固定资产投资占全社会固定资产投资37.5万亿的61.3%。
 
  显然,民营经济越发展,酒类产品的潜在市场就越大。
 
     可见,人头马等洋酒的乐观和淡定是有根据的,但要把潜在的需求转化为现实的需求则需要一定的条件。从酒业自身来讲,就要充分认识市场的决定性作用,市场缺什么我们就补什么,市场关注什么我们就解决什么,以达到适应市场、引领市场、创造市场的目的。
 
     笔者拙见,目前市场上缺的并不是实体形文章来源华夏酒报态的酒品而是公众对酒业的好感和信任,市场对酒品最为关注的也不是刻意渲染的历史与文化,而是酒品的安全度和透明度。
 
  换句话说,就是一些酒品的知名度很高但美誉度和忠诚度下降,反观洋酒在这些方面确实比我们技高一筹。
 
     对此情景,行业和企业已有所警觉和改进,中国酒业协会发起的“3C行动”即是一例。酒企也应从自身做起,向社会公众提供质量上乘的“放心酒”、表里如一的“明白酒”、高性价比的“实在酒”,用消费者看得到、品得到的产品为创造市场夯实基础。
 
     同时,我们要从关注权贵消费转向认真调查研究市民、农民和商民对酒类的具体需求。市民即城镇居民,从消费能力上讲可以分为高端、中端、低端三大群体;农民即农村户籍人员,可以分为在农村留守、就业人群和进城务工人群(目前已达2.6亿);商民即经商、办企业的人群,把他们单独列出,是因为他们不仅消费能力高而且参与商务消费的概率也高。把上述人群分别研究透,才有利于进行市场细分和定位,这也是创造市场的前提。
 
     面对酒类市场的困境,国产酒和洋酒都不会坐以待毙,双方都在比拼解困的思路和突围的招数,双赢是我们最希望看到的结果。